2020湖南專升本考試還沒到。下面樂貞老師為湖南省普通高等學(xué)校2019年?？际袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)編寫考試大綱。準(zhǔn)備參加2020年湖南大專生考試的考生可以做個(gè)參考。

一、課程性質(zhì)和設(shè)置要求的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷是工商管理專業(yè)必修的主干專業(yè)課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型人才。它主要研究營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。它是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的應(yīng)用科學(xué)。它具有綜合性和邊緣性，屬于管理學(xué)范疇。該課程的核心內(nèi)容是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，并根據(jù)客戶的需求組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)在滿足客戶需求的前提下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

開設(shè)本課程的目的是通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法；學(xué)習(xí)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略決策、營(yíng)銷策劃，能夠運(yùn)用各種營(yíng)銷策略為以后的營(yíng)銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核的基本要求

“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程考試旨在考查市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，注重學(xué)生對(duì)基本概念和原理的理解和掌握，應(yīng)用基本原理的能力，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法分析解決簡(jiǎn)單實(shí)際問題的能力，以及一定程度上最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。考生在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，把握重點(diǎn)章節(jié)和重點(diǎn)內(nèi)容。記憶層面主要包括關(guān)鍵名詞、概念和重要知識(shí)點(diǎn)。理解層面的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層面主要涉及理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三.評(píng)估的形式和方法

1、評(píng)估表

封閉體積

2.評(píng)估方法

考試時(shí)間120分鐘，100張?jiān)嚲?。問題分為客觀問題和主觀問題?？陀^題可以用名詞解釋，填充空，選擇，判斷等，主要考核基本概念和個(gè)人知識(shí)點(diǎn)；主觀題可以是簡(jiǎn)答、計(jì)算、討論、案例分析，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

靠前章營(yíng)銷介紹

1、正確理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2.側(cè)重于市場(chǎng)的構(gòu)成要素、營(yíng)銷的含義、交換、交易和關(guān)系的基本含義及其區(qū)別和聯(lián)系；正確理解關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵。

3.正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位變化。

第二章是營(yíng)銷哲學(xué)的演變

1.了解各種營(yíng)銷理念的概念和特點(diǎn)；重點(diǎn)掌握營(yíng)銷理念，包括客戶交付價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度；正確理解和認(rèn)識(shí)客戶概念和社會(huì)營(yíng)銷概念；

2.了解營(yíng)銷組合的擴(kuò)展和演變，并記住每個(gè)營(yíng)銷組合的基本組成；重點(diǎn)掌握4P、4C、4R等理論；

3.深刻理解營(yíng)銷哲學(xué)的新視野。

第三章戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理

1、掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程；波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法可用于企業(yè)業(yè)務(wù)單元的分類和評(píng)價(jià)；重點(diǎn)掌握和理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法；正確理解戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向；

2.了解營(yíng)銷管理的概念和本質(zhì)；掌握不同市場(chǎng)需求條件下相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；

3.掌握營(yíng)銷管理流程；

4.掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成，正確理解和認(rèn)識(shí)一個(gè)有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特征。

第四章營(yíng)銷環(huán)境分析

1、了解營(yíng)銷環(huán)境的含義，掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2.掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，掌握利用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖分析和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的方法；了解企業(yè)對(duì)機(jī)遇和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第五章市場(chǎng)研究和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握市場(chǎng)調(diào)研的含義和市場(chǎng)調(diào)研流程；重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法和工具；

2.正確理解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求計(jì)量的含義和方法；正確理解如何估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求；理解并能夠靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

第六章消費(fèi)市場(chǎng)及其購買行為

1、掌握消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征，了解消費(fèi)市場(chǎng)的購買對(duì)象；

2.掌握并正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響；

3.了解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者；掌握消費(fèi)者購買行為的類型、特點(diǎn)和主要營(yíng)銷策略；

4.掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第七章組織市場(chǎng)分析

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2.掌握工業(yè)市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的主要采購行為類型；

3、掌握工業(yè)買家的決策過程。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2.掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的特點(diǎn)和應(yīng)用，掌握選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

3.掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟和方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的依據(jù)分析實(shí)際問題。

第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟；重點(diǎn)了解如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2.掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型；

3.掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)替代者的競(jìng)爭(zhēng)策略；

4.掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第十章新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、正確理解新產(chǎn)品的概念和類型；

2.掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程；

3.重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十一章產(chǎn)品和服務(wù)策略

1.掌握并正確理解產(chǎn)品的整體概念及其包含的層次；正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整策略；

2.掌握產(chǎn)品生命周期的概念和四個(gè)階段的劃分，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略；

3.正確理解服務(wù)的特點(diǎn)和7P服務(wù)營(yíng)銷組合理論；掌握如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的有形展示。

第十二章品牌戰(zhàn)略

1.掌握品牌概念，理解品牌整體含義的六個(gè)層次；理解品牌資產(chǎn)的含義；重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成；

2.掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。

第十三章定價(jià)策略

1.了解和掌握影響定價(jià)的主要因素；

2.掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容；

3.了解價(jià)格變動(dòng)的基本內(nèi)容和企業(yè)對(duì)策。

第十四章分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的層次和寬度；了解分銷渠道的類型；了解02O

格局。

2.掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何管理分銷渠道；了解竄貨的定義，掌握矯正竄貨的主要方法。

3.掌握批發(fā)和零售的概念及其區(qū)別，了解批發(fā)和零售企業(yè)的類型。

第十五章溝通和推廣策略

1、掌握促銷組合的含義，掌握影響促銷組合的因素；

2.把握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，理解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；掌握整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)推廣策略的區(qū)別；

3.了解和掌握廣告、人員提升、業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)和策略。

第十六章營(yíng)銷計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制

1、掌握營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容；

2.掌握營(yíng)銷組織的類型和特點(diǎn)；

3.掌握營(yíng)銷控制和審計(jì)的內(nèi)容。

第十七章市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)

1.正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征；

2.了解體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)；掌握體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略；

3.了解口碑營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)；重點(diǎn)掌握口碑營(yíng)銷的影響因素；

4.了解數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)；掌握數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的操作流程。

五、每章的大概分?jǐn)?shù)

參考教材:郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，第6版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年6月

2020年，準(zhǔn)備參加湖南大專生考試的考生也可以在考前找到更多的輔導(dǎo)資料。在此，樂貞老師祝愿考生取得優(yōu)異成績(jī)，順利通過考試。

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