湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院作為2020年湖南省專升本之一，為了幫助考生考上這個(gè)學(xué)院，樂貞老師為2020年湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院考生編輯了市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱，請(qǐng)他們認(rèn)真核對(duì)。

湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院2020年校際市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

一、考試的基本要求

市場(chǎng)營(yíng)銷考試為了科學(xué)、公正、準(zhǔn)確、規(guī)范地測(cè)試考生的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，以及運(yùn)用相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題的能力，特制定本市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱。市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱既充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，又與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍。本課程是一門理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用學(xué)科，具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握關(guān)于營(yíng)銷內(nèi)容和方法的基本理論和知識(shí)，而且要求考生具有運(yùn)用營(yíng)銷理論分析市場(chǎng)、解決企業(yè)管理中營(yíng)銷問題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)1:市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展

2.營(yíng)銷的內(nèi)涵

3.營(yíng)銷的重要性

考試要求

1.記憶:市場(chǎng)概念和市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.精通:營(yíng)銷的內(nèi)涵和核心概念。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)2:營(yíng)銷管理哲學(xué)

1.營(yíng)銷管理哲學(xué)

2.客戶交付價(jià)值和客戶滿意度

3.營(yíng)銷組合的演變

考試要求

1.營(yíng)銷概念管理哲學(xué)的基本觀點(diǎn)。

2.精通:營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)展和演變。

3.應(yīng)用:可以區(qū)分營(yíng)銷理念，采取相應(yīng)措施，提高客戶交付價(jià)值和客戶滿意度。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)3:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理流程

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成

2.戰(zhàn)略規(guī)劃過程

3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略

考試要求

1.記憶:企業(yè)的戰(zhàn)略意義。

2.碩士:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程。

3.應(yīng)用:制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，掌握企業(yè)成長(zhǎng)方式方法的方法和程序。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)4:營(yíng)銷環(huán)境

1.營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境

4.環(huán)境分析及營(yíng)銷對(duì)策

考試要求

1.記憶:營(yíng)銷環(huán)境的意義。

2.碩士:營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)；微觀營(yíng)銷環(huán)境；宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

3.應(yīng)用:環(huán)境分析和營(yíng)銷對(duì)策。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)5:市場(chǎng)和購買行為分析

1.消費(fèi)者購買決策過程和參與者

2.影響消費(fèi)者購買的因素

3.組織市場(chǎng)和購買行為分析

考試要求

1.記憶:消費(fèi)市場(chǎng)特征、購買行為模式、購買決策參與者、購買行為類型和市場(chǎng)組織特征。

2.精通:消費(fèi)者購買行為的影響因素及中間商購買行為分析。

3.應(yīng)用:結(jié)合消費(fèi)者的購買決策過程，明確每個(gè)階段應(yīng)該采取的營(yíng)銷對(duì)策。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)6:競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.對(duì)手分析

2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基戰(zhàn)略

考試要求

1.記憶:競(jìng)爭(zhēng)者的類型。

2.碩士:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概念；業(yè)務(wù)范圍定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別；確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

3.應(yīng)用:市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)7:市場(chǎng)研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.營(yíng)銷研究流程

2.營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

3.市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)

考試要求

1.記憶:市場(chǎng)研究的意義和對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)。

2.碩士:市場(chǎng)調(diào)研的類型和內(nèi)容；市場(chǎng)調(diào)研的步驟；市場(chǎng)需求測(cè)量；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

3.應(yīng)用:市場(chǎng)調(diào)研方法。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)8:市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷策略

1.市場(chǎng)細(xì)分策略

2.市場(chǎng)定位策略

3.市場(chǎng)選擇策略

考試要求

1.記住:可以采取什么目標(biāo)市場(chǎng)策略；市場(chǎng)定位的步驟和方式。

2.把握:市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義；如何從實(shí)際情況出發(fā)選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略；市場(chǎng)定位的概念。

3.應(yīng)用:市場(chǎng)細(xì)分的原理和方法，知道如何細(xì)分實(shí)際市場(chǎng)；市場(chǎng)定位策略的具體思路。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)9:產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的整體概念

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.產(chǎn)品生命周期

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開發(fā)

考試要求

1.記憶:消費(fèi)品和工業(yè)品分類；品牌在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用；馳名商標(biāo)的認(rèn)定；品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理；包裝設(shè)計(jì)思路，知道什么包裝策略；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序和市場(chǎng)擴(kuò)散。

2.大師:產(chǎn)品的整體思路，整體產(chǎn)品的水平；品牌內(nèi)涵；品牌與商標(biāo)的區(qū)別；商標(biāo)和域名注冊(cè)；新產(chǎn)品在營(yíng)銷中的意義。

3.應(yīng)用:產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析、判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略；包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)10:定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素

2.定價(jià)程序和方法

3.基本定價(jià)策略

考試要求

1.記憶:定價(jià)的基本程序；使用定價(jià)策略；正確使用價(jià)格調(diào)整手段。

2.大師:影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)價(jià)格的影響。

3.應(yīng)用:成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)11:分配策略

1.營(yíng)銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營(yíng)銷渠道決策

考試要求:

1.記憶:營(yíng)銷渠道的概念、功能和結(jié)構(gòu)；

2.大師:營(yíng)銷渠道的決策過程；

3.應(yīng)用:營(yíng)銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)，掌握營(yíng)銷渠道的決策過程。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)12:推廣策略

1.促銷和促銷組合

2.人員營(yíng)銷策略

3.廣告策略

4.公共關(guān)系策略

5.促銷策略

考試要求

1.記憶:促銷在企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用；銷售人員的主要作用；組織和管理銷售團(tuán)隊(duì)；廣告設(shè)計(jì)；廣告效果的衡量；公共關(guān)系的實(shí)施過程；促銷的實(shí)際操作。

2.大師:晉升的意義；促銷的特點(diǎn)；人員晉升策略；廣告的意義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征。

3.應(yīng)用:正確制定企業(yè)的推廣組合決策；正確選擇廣告媒體；促銷的特點(diǎn)。

評(píng)估知識(shí)點(diǎn)13:營(yíng)銷管理

1.營(yíng)銷計(jì)劃

2.營(yíng)銷組織

3.營(yíng)銷執(zhí)行

4.營(yíng)銷控制

考試要求

1.記憶:營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；營(yíng)銷控制的方法和程序。

2.碩士:評(píng)價(jià)營(yíng)銷效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用:能夠撰寫營(yíng)銷計(jì)劃，建立營(yíng)銷組織；進(jìn)行營(yíng)銷控制。

三、試題及分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)(100分)

1.本課程采用命題考核形式，滿分100分?？荚嚪秶涂己艘髴?yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)和基本要求確定?？荚嚸}要涵蓋所有章節(jié)，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，以體現(xiàn)本課程的內(nèi)容。

2.難度結(jié)構(gòu)要合理安排。試題難度可分為易、易、難、難四個(gè)等級(jí)。每張?jiān)嚲碇校煌y度試題的評(píng)分比例一般為:易占20%；更容易占到30%；很難占到30%；很難占到20%。必須注意，試題難度和能力水平不是一個(gè)概念，每個(gè)能力水平都有難度不同的問題，不要混淆。

3.本課程試卷使用的題型有:選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、隨筆題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時(shí)間為90分鐘。

四、考試形式

筆試(閉卷)。

動(dòng)詞 （verb的縮寫）考試時(shí)間

90分鐘

不及物動(dòng)詞主要參考書目

1.郭國(guó)慶。市場(chǎng)營(yíng)銷通論。(第七版)。北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年7月。

2.吳健安。市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)。北京:高等教育出版社，2014年12月。

2020年湖南?？粕荚嚂r(shí)間應(yīng)在7月15日前完成。準(zhǔn)備參加考試的考生必須在考試前做好準(zhǔn)備。如果他們還是不了解，可以登錄樂貞教育咨詢我們的專業(yè)老師。

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