一、考試對(duì)象

工商管理類專業(yè)專升本學(xué)生

二、考試目的

本考試要求考生具備識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合運(yùn)用能力。

1.識(shí)記：能知道有關(guān)概念、名詞、知識(shí)的意思并能夠正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。

2.領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理、基本理論和基本制度；能掌握有關(guān)概念、有關(guān)制度的聯(lián)系和區(qū)別；能識(shí)別基本概念、原理、制度的特征。

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)分析和處理較簡(jiǎn)單的應(yīng)用實(shí)例。

4.綜合運(yùn)用：指能綜合運(yùn)用所學(xué)管理學(xué)的知識(shí)解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實(shí)例。

三、考試方法和考試時(shí)間

1.考試方法：筆試

2.記分方式：百分制，滿分為100分

3.考試時(shí)間：120分鐘

4.命題的指導(dǎo)思想和原則

命題的總的指導(dǎo)思想是：全面考查學(xué)生對(duì)本課程的基本概念、基本原理和主要知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、理解和掌握及應(yīng)用的情況。命題的原則是：題目類型多、份量適中，范圍廣；單選、多選和判斷題等客觀題占50%；最基本的知識(shí)一般占55％左右，難度中等的題目占25％左右，較難的綜合性的題目要占20％左右。

四、考試內(nèi)容、要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

考試內(nèi)容：

市場(chǎng)的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念；市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念及其本質(zhì)；需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的本質(zhì)及其演進(jìn)過(guò)程；不同營(yíng)銷管理哲學(xué)的比較；顧客價(jià)值的概念及其構(gòu)成；顧客滿意理論

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念及其本質(zhì)，顧客價(jià)值的概念

2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的本質(zhì)及其演進(jìn)過(guò)程，不同營(yíng)銷管理哲學(xué)的比較；顧客滿意理論

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；顧客價(jià)值構(gòu)成

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

考試內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及其特征；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素，環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念及其分析矩陣，綜合分析矩陣

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念；宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的概念；環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念

2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征；宏觀環(huán)境因素；微觀環(huán)境因素

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣，綜合分析矩陣

第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

考試內(nèi)容：

消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn) ；消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究方法及研究模式；消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的行為特征及營(yíng)銷對(duì)策；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在影響因素；消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在影響因素

考核要求：

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究模式

2.了解：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的行為特征及營(yíng)銷對(duì)策；消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在影響因素；消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在影響因素

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究方法；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者

4、綜合應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程各階段及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略

第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

考試內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、作用與類型；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容；市場(chǎng)調(diào)研的步驟；市場(chǎng)調(diào)研的方法；市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；市場(chǎng)的層次；市場(chǎng)需求測(cè)量的方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與方法

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、作用與類型；市場(chǎng)的層次；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

2.了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容；市場(chǎng)調(diào)研的步驟；市場(chǎng)調(diào)研的方法；市場(chǎng)需求測(cè)量的方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

4、綜合應(yīng)用：開(kāi)展一次小型的調(diào)研活動(dòng)

第六章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理

考試內(nèi)容：

企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；企業(yè)使命的界定；規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程；市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特征

考核要求：

1.識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特征及其層次；一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型；市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特征

2.了解：企業(yè)使命的界定；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：

市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用；市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展；市場(chǎng)細(xì)分的原理；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的原則；目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)及其選擇條件；市場(chǎng)定位的概念；市場(chǎng)定位的方式；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

考核要求：

1.識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分的原則；市場(chǎng)定位的概念；市場(chǎng)定位的方式；市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

2.了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展；市場(chǎng)細(xì)分的原理；目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

4、綜合應(yīng)用：市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略的實(shí)施

第八章 產(chǎn)品策略

考試內(nèi)容：

產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品整體概念的層次；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、四個(gè)維度；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分；產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)，產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策；新產(chǎn)品的概念及類型；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程；新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散；品牌的定義及內(nèi)涵；品牌的命名原則；品牌的決策；品牌資產(chǎn)的概念及其特征；包裝的含義及作用；包裝設(shè)計(jì)的原則；包裝策略

考核要求：

1.識(shí)記：產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、四個(gè)維度；產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分；新產(chǎn)品的概念及類型；品牌的定義及內(nèi)涵；品牌資產(chǎn)的概念及其特征；包裝的含義及作用

2.了解：產(chǎn)品整體概念的層次；產(chǎn)品的分類；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程；新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散；品牌的決策；包裝設(shè)計(jì)的原則；包裝策略

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策；品牌的命名

第九章 定價(jià)策略

考試內(nèi)容：

價(jià)格的組成；定價(jià)的目標(biāo)；影響定價(jià)的主要因素；定價(jià)的一般方法；定價(jià)策略；價(jià)格調(diào)整的條件及方式

考核要求：

1.識(shí)記：價(jià)格的組成；定價(jià)的目標(biāo)

2.了解：影響定價(jià)的主要因素；價(jià)格調(diào)整的條件及方式

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：定價(jià)的一般方法；各種定價(jià)策略的運(yùn)用

第十章 分銷渠道策略

考試內(nèi)容：

分銷渠道的概念與特征；營(yíng)銷渠道的概念；分銷渠道的類型；分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素；分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟；分銷渠道的管理；批發(fā)與零售的概念、類型

考核要求：

1.識(shí)記：分銷渠道的概念與特征；營(yíng)銷渠道的概念；批發(fā)與零售的概念、類型

2.了解：分銷渠道的類型；分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素；分銷渠道的管理

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟

第十一章 促銷策略

考試內(nèi)容：

促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內(nèi)容；四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的概念、特點(diǎn)；人員推銷的對(duì)象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告的概念、基本特征及分類；廣告設(shè)計(jì)的原則；廣告效果的測(cè)量；廣告媒體的選擇；營(yíng)業(yè)推廣的概念、特點(diǎn)及方式；公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)及方式

考核要求：

1.識(shí)記：促銷的含義、特征；促銷組合的概念及內(nèi)容；人員推銷的概念、特點(diǎn)；廣告的概念、基本特征及分類；營(yíng)業(yè)推廣的概念、特點(diǎn)及方式；公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)及方式

2.了解：四大促銷方式的比較；促銷組合的影響因素；人員推銷的對(duì)象、形式及基本策略；人員推銷的管理；廣告設(shè)計(jì)的原則；廣告效果的測(cè)量；廣告媒體的選擇；

3.簡(jiǎn)單應(yīng)用：如何制定促銷組合策略

4、綜合應(yīng)用：如何圍繞目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定4P組合策略

五、試題結(jié)構(gòu)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷概述（10分）

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（6分）

（3）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（12分）

（4）組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（0分）

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（10分）

（6）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理（9分）

（7）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（15分）

（8）產(chǎn)品策略（12分）

（9）定價(jià)策略（8分）

（10）分銷渠道策略（8分）

（11）促銷策略（10分）

六、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書(shū)等進(jìn)入考場(chǎng)。

七、主要參考書(shū)

吳健安 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第六版） 高等教育出版社 2017