《市場營銷學》科目考試大綱

一、考試的基本要求

市場營銷學考試為了科學、公平、準確、規(guī)范地測試考生的營銷學基本知識以及運用有關基本知識分析和解決營銷問題的能力，特制定本考試大綱?！妒袌鰻I銷學》考試大綱既充分反映市場營銷專業(yè)的特點，又和當代的市場營銷實踐緊密結合，以培養(yǎng)學生的理論知識與實踐經驗，為國家培養(yǎng)高素質的市場營銷專業(yè)化隊伍。 本課程是理論和實踐緊密結合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。通過本課程的學習，不僅要求考生掌握有關市場營銷學的內容和方法的基本理論和基本知識，還應具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經營管理中市場營銷問題的能力。

二、考試的范圍和內容

考核知識點一： 營銷與營銷學

1.市場的內涵與構成要素、市場營銷學的內涵

2.市場營銷學的重要性

3.當代營銷面臨的新環(huán)境

考試要求

1.識記：市場概念、市場營銷學的產生和發(fā)展。

2.掌握：市場營銷的內涵及核心概念。

考核知識點二： 營銷哲學的演變

1.市場營銷觀念

2.顧客讓渡價值與顧客滿意

3.市場營銷組合的演變

考試要求

1.識記：市場營銷觀念的基本觀點。

2.掌握：市場營銷組合的概念及其擴充與演變。

3.應用：能夠對營銷觀念進行區(qū)分，能夠采取相應措施提升顧客讓渡價值與顧客滿意度。

考核知識點三：戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義

2.戰(zhàn)略計劃過程

3.營銷管理過程

考試要求

1.識記：戰(zhàn)略計劃及其過程。

2.掌握：波士頓矩陣法、通用電器公司法、新業(yè)務計劃

3.應用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務的增長途徑與方法。

考核知識點四：市場營銷環(huán)境分析

1.市場營銷環(huán)境的含義及特點

2.微觀營銷環(huán)境

3.宏觀營銷環(huán)境

4.環(huán)境分析與營銷對策

考試要求

1.識記：營銷環(huán)境的含義。

2.掌握：營銷活動與營銷環(huán)境;營銷環(huán)境的特征;微觀營銷環(huán)境;宏觀營銷環(huán)境。

3.應用：環(huán)境分析與營銷對策。

考核知識點五：市場調研與市場預測

1.市場營銷調研過程

2.市場營銷數據分析

3.市場需求的測量與預測

考試要求

1.識記：市場營銷調研的含義、當前市場需求的估計。

2.掌握：營銷調研的類型和內容;營銷調研的步驟;市場需求測量;市場需求預測方法。

3.應用：營銷調研的方法。

考核知識點六：消費者市場及購買行為分析

1.消費者購買決策過程和參與者

2.影響消費者購買的因素

3.組織市場和購買行為分析

考試要求

1.識記：消費者市場的特點及購買行為模式、購買決策的參與者，明確購買行為的類型，組織市場的特點。

2.掌握：消費者購買行為的影響因素，中間商市場購買行為的分析。

3.應用：結合消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取的營銷對策。

考核知識點七：組織市場購買行為

1.組織市場

2.產業(yè)市場購買行為

3.中間商購買行為與政府采購

考試要求

1.識記：組織市場、產業(yè)市場的特點、影響產業(yè)購買決策的因素和決策過程。

2.掌握：中間商市場購買行為的分析。

3.應用：結合產業(yè)購買決策的過程，明確各個階段應采取的營銷對策。

考核知識點八：目標營銷戰(zhàn)略

1.市場細分

2.目標市場選擇

3.市場定位

考試要求

1.識記：有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用;市場定位的步驟與方式。

2.掌握：市場細分、目標市場選擇、市場定位的含義;市場細分的依據;目標市場戰(zhàn)略的分類及不同戰(zhàn)略的含義;市場定位的依據與方法。

3.應用：市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分;市場定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識點九：市場競爭戰(zhàn)略

1.競爭者分析

2.基本競爭戰(zhàn)略

3.市場主導者戰(zhàn)略

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識記：競爭者的類型。

2.掌握：行業(yè)競爭觀念與競爭者識別;選擇競爭對策要考慮的因素;基本戰(zhàn)略的類別與含義;市場主導者和市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的內涵;企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

3.應用：市場領導者戰(zhàn)略;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略;市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

考核知識點十：產品策略

1.產品整體概念

2.產品組合

3.產品生命周期

4.品牌和包裝策略

5.新產品開發(fā)

考試要求

1.識記：消費品及工業(yè)品的分類;品牌對企業(yè)營銷活動的作用; 馳名商標的認定; 品牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理; 包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略;新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。

2.掌握：產品整體思想，整體產品的層次;品牌的內涵; 品牌與商標的區(qū)別; 商標及域名的注冊;市場營銷學中的新產品含義。

3.應用：產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策;產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略;包裝在現代營銷中的作用。

考核知識點十一：品牌策略

1.品牌與品牌資產

2.品牌策略選擇

考試要求

1. 識記：品牌的概念與作用;品牌資產的含義與構成

2.掌握：品牌策略的選擇。

3.應用：如何實施品牌策略。

考核知識點十二：定價策略

1.影響定價的因素

2.定價的程序與方法

3.定價的基本策略

考試要求

1.識記：定價的基本程序;運用定價策略;正確使用價格調整手段。

2.掌握：影響產品定價的因素;成本、需求、競爭等因素對價格的影響。

3.應用：成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。

考核知識點十三：分銷策略

1.營銷渠道的功能和結構

2.營銷渠道決策

考試要求：

1.識記：營銷渠道的概念、作用及結構;

2.掌握：營銷渠道的決策過程;

3.應用：營銷渠道的概念與結構，掌握營銷渠道決策過程。

考核知識點十四：促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.人員推銷策略

3.廣告策略

4.公共關系策略

5.銷售促進策略

考試要求

1.識記：促銷對企業(yè)營銷的重要作用;推銷人員的主體作用;對推銷隊伍的組織管理;廣告設計;廣告效果的測定;公共關系的實施進程;銷售促進工作的實際運作。

2.掌握：促銷的含義;人員推銷的特點;人員推銷的策略;廣告的含義;公共關系的本質含義與特征。

3.應用：正確制定企業(yè)的促銷組合決策;正確選擇廣告媒體;銷售促進的特點。

考核知識點十五：市場營銷管理

1.營銷計劃

2.營銷組織

3.營銷執(zhí)行

4.營銷控制

考試要求

1.識記：營銷計劃的內容;營銷控制的方式和程序。

2.掌握：評估市場營銷效益的指標體系。

3.應用：能夠撰寫營銷計劃，組建市場營銷組織;進行市場營銷的控制。

考核知識點十六：大數據營銷

1.大數據營銷的價值

2.大數據營銷的主要模式

3.大數據營銷的程序

考試要求

1. 識記：大數據營銷的含義;大數據營銷的主要模式

2.掌握：大數據營銷的功能與應用。

3.應用：大數據營銷的程序與應用。

三、考試題型和分值結構(100分)

要求考試題型必須在五種以上，難度適中。

1.本課程的采用命題考核形式，滿分100分應根據本大綱所規(guī)定的考核知識點和基本要求來確定考試范圍和考核要求，考試命題要覆蓋到各章，并適當突出重點章節(jié)，體現本課程的內容重點。

2.試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為：易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易度試題的分數比例一般為：易占20%;較易占30%;較難占30%;難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

3.本課程考試試卷采用的題型有：選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等。

4.考試方式采用命題考試，考試時間90分鐘。

四、考試形式

筆試(閉卷)。

五、考試時間

90分鐘

六、主要參考書目

1. 郭國慶.市場營銷學通論(第八版). 北京：中國人民大學出版社，2020年7月。

2. 吳健安.市場營銷學(第五版).北京：高等教育出版社，2014年12月。