2022年湖南第一師范學院專升本《市場營銷學》科目考試大綱現已發(fā)布，以下具體內容：

一、選用教材

郭國慶，市場營銷學通論，中國人民大學出版社，2020年。

二、考試范圍和內容

第一章營銷與營銷學

識記：（1）營銷與營銷學的基本概念、內涵；

（2）營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程。

領會：（1）數字經濟對營銷的影響；

（2）變革營銷的重要性。

第二章營銷哲學的演變

識記：（1）營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念和社會營銷觀念等概念；

（2）營銷組合的概念及其擴充與演變。

領會：（1）營銷組合概念的擴充與演變；

（2）社會責任、宏觀營銷、綠色營銷等概念。

第三章戰(zhàn)略計劃與營銷管理

識記：（1）營銷信息系統(tǒng)的含義及其構成。

領會：（1）營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程；

（2）營銷管理的本質以及不同需求情況下營銷管理的任務。

第四章營銷環(huán)境分析

識記：（1）營銷宏觀環(huán)境、營銷微觀環(huán)境的構成；

領會：（1）各種環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響。

第五章營銷調研與市場需求預測

領會：（1）營銷調研過程、測定尺度的應用以及數據分析的方法；

（2）市場需求估計和預測的方法。

運用：（1）營銷調研（尤其是在線營銷調研）的方法和過程。

第六章消費者市場及其購買行為

識記：（1）影響消費者購買行為的各種因素；

（2）消費者購買決策過程。

領會：（1）消費者市場的特點；

（2）消費者家庭購買決策模式、沖突原因以及從眾購買的影響因素。

第七章組織市場分析

識記：（1）產業(yè)市場的含義與特點；

（2）中間商購買行為的主要類型和購買決策。

領會：（1）產業(yè)購買者的行為類型、產業(yè)市場購買決策的影響因素和購買決策過程；

（2）政府采購的基本概念。

第八章目標營銷戰(zhàn)略

識記：（1）市場細分、目標市場、市場定位的含義；

（2）市場細分的變量、有效市場細分的標準以及市場細分的實施步驟。

領會：（1）目標市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素以及目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素；

（2）市場定位的方法。

第九章市場競爭戰(zhàn)略

識記：（1）市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點。

領會：（1）識別競爭者的主要方法；

（2）市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。

第十章產品與服務策略

識記：（1）產品整體概念的含義與層次；

（2）產品屬性的內涵、產品組合主要策略和產品生命周期各階段營銷策略；

（3）服務與服務營銷的特點。

領會：（1）新產品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇以及新產品開發(fā)過程；

（2）新產品采用和擴散過程的聯系與區(qū)別。

運用：（1）服務質量測定與提升的主要方法。

第十一章品牌策略

識記：（1）品牌的基本概念及作用；

（2）品牌資產的含義、構成及其測量。

領會：（1）品牌價值鏈理論；

（2）品牌策略的主要類型。

第十二章定價策略

識記：（1）企業(yè)定價的主要方法及定價策略。

領會：（1）企業(yè)定價的影響因素；

（2）價格變動對顧客需求的影響。

第十三章分銷策略

識記：（1）分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)；

（2）影響分銷渠道設計的因素以及渠道管理；

（3）物流與供應鏈管理的含義。

領會：（1）分銷渠道的職能與類型；

（2）供應鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義；

（3）多渠道分銷、全渠道營銷與去中介化的新趨勢。

第十四章促銷策略

識記：（1）促銷組合的構成及其影響因素。

領會：（1）促銷組合策略的新趨勢；

（2）廣告策略、推銷策略、銷售促進與公共關系以及促銷組合策略。

第十五章營銷管理

識記：（1）營銷計劃的主要內容、營銷組織的類型；

（2）營銷審計的概念。

領會：（1）營銷控制的主要方法。

第十六章大數據營銷

識記：（1）場景營銷、微信營銷和精準營銷。

領會：（1）大數據營銷的含義與價值；

（2）大數據營銷的主要模式和程序。

三、考核方式

1．采取筆試，閉卷的形式進行考核。

2．題型為選擇題、名詞解釋、計算題、簡答題、論述題或案例分析題。

3.試題難易適中。試卷中基礎題、中等難度題和難題比例大致控制在50%、30%、20%。

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